Das Schalten von Google-Werbung ist eine der besten Möglichkeiten, kaufinteressierte Besucher auf die eigene Webseite zu bringen. Wenn man noch nicht in den Top 10 der Suchresultate vertreten ist und dringend neue Kunden benötigt, kann eine Anzeigenkampagne dafür sorgen, dass sich der erhoffte Zulauf innerhalb von Tagen einstellt. In diesem Beitrag geben wir einen kurzen Überblick über die Geschichte der Google-Werbung und fassen die beachtlichen Möglichkeiten zusammen, die dieses einzigartige Kommunikationsmittel bietet.
Die Anfänge der Google-Werbung
Bei Google Werbung zu schalten, ist bereits seit dem Jahr 2000 möglich. Zur damaligen Zeit war die klickbasierte Adwords-Werbeplattform nur in englischer Sprache verfügbar. Später wurden weitere Sprachen wie Deutsch, Französisch und Spanisch hinzugefügt. Anfang 2004 erschien die chinesische Version – ein Meilenstein in der Geschichte von Google. In den ersten acht Jahren hatte die Qualität der Anzeigen keinerlei Auswirkungen auf die Position. Dies änderte sich Mitte 2008, als der sogenannte „Quality Score“ eingeführt wurde. Seitdem fliessen weitere Kriterien, beispielsweise die Ladezeit der Zielseite, in die Berechnung der Ad-Position ein.
Im Frühjahr 2012 kündigte der weltgrösste Suchanbieter an, Google-Werbung künftig auch auf YouTube zu schalten. Das mit Abstand meistgenutzte Videoportal im Internet ist seit 2006 Teil des Google-Konzerns. Der Umsatz liegt offiziellen Angaben zufolge bei mehr als vier Milliarden Dollar pro Jahr; der grösste Teil davon wird durch Werbeeinnahmen generiert. Dem Benutzer wird die kostenpflichtige „TrueView“-Funktion zur Erhöhung der Besucherzahlen empfohlen (mehr dazu im Abschnitt „Google-Werbung auf YouTube“).
Im Frühjahr des Jahres 2013 erhielt AdWords ein neues Targeting, das eine medien- und geräteübergreifende Kampagnenplanung unter Einbeziehung von Mobilgeräten wie Smartphones und Tablets erleichtern soll. Die Anzeigendarstellung wird seitdem an das genutzte Endgerät angepasst – unter anderem durch automatische Zeilenumbrüche. Die letzte grosse Änderung im deutschsprachigen Bereich der Google-Werbung fand im Februar 2016 statt, als der US-Konzern die Darstellung der Inserate umstrukturierte und auf die Suche mit Mobilgeräten ausrichtete.
Die wichtigsten Funktionen von AdWords im Überblick
Wenn von Google-Werbung die Rede ist, denken die meisten Internetnutzer an die automatisch eingeblendeten Inserate in den Suchergebnissen. Diese werden mithilfe der AdWords-Oberfläche erzeugt, die für jedermann zugänglich ist. Der wichtigste Bestandteil der Plattform sind Schlüsselwörter (Keywords), die aus einem oder mehreren Wörtern bestehen können. Mit diesen Begriffen kann der Werbetreibende festlegen, bei welchen Suchanfragen eine Anzeige ausgelöst werden soll. Dies ermöglicht einerseits eine gezielte Ausrichtung an den Interessen der User und gibt dem Werbenden andererseits die Möglichkeit, die Streuverluste zu reduzieren. Ein weiteres Plus der Google-Werbung über AdWords ist, dass man negative Keywords festlegen kann. Wenn ein Nutzer bei einer Suchanfrage ein solches Keyword verwendet, wird die Auslieferung der Anzeige automatisch blockiert.
Bei der Einrichtung einer AdWords-Kampagne wird vorab festgelegt, ob die Anzeigen in den Suchresultaten oder auf Webseiten des AdSense-Netzwerks eingeblendet werden sollen. Auch eine Kombination beider Optionen ist möglich („Suchnetzwerk mit Displayauswahl“). Wenn man für die Google-Werbung nur ein schmales Budget zur Verfügung hat, ist eine Displaykampagne unter Umständen die bessere Alternative, da die durchschnittlichen Klickpreise hier meist sehr viel günstiger sind als bei reinen Suchnetzwerkkampagnen. Allerdings sind die Konversionsraten oft wesentlich niedriger. Wer sich nicht sicher ist, welche Kampagnenart am ehesten geeignet ist, um die Werbeziele zu erreichen, kann sich von einer Agentur beraten lassen, die auf die AdWords-Optimierung spezialisiert ist. Solche Dienstleister übernehmen auf Wunsch das gesamte Management der Kampagne – inklusive der Keywordsuche und der Anzeigenerstellung.
Google-Werbung, die mithilfe der AdWords-Plattform geschaltet wird, ist grundsätzlich klickpreisbasiert. Kosten fallen erst dann an, wenn ein Internetnutzer auf eine der erstellten Anzeigen klickt. Die Plätze für die Anzeigen werden versteigert. Der Werbetreibende legt für jede Anzeige einen Höchstpreis fest, der für die Interaktionen der Zielpersonen bezahlt werden soll. Zudem kann das Einblenden der Google-Werbung auf bestimmte Länder oder Regionen beschränkt werden. Es besteht mittlerweile sogar die Möglichkeit, die Anzeigen nur auf bestimmten Gerätetypen ausliefern zu lassen. Bis es personalisierte Google-Werbung gibt, deren Inhalte sich an den gesammelten Nutzerdaten orientieren, wird aber wohl noch einige Zeit verstreichen.
AdWords Express
Mit AdWords Express existiert seit einiger Zeit eine Form der Google-Werbung, die sich vor allem an Kleinunternehmen mit lokalen bzw. regionalen Zielgruppen sowie an Werbetreibende richtet, die wenig Zeit für die Kampagnenverwaltung haben. Der Funktionsumfang ist deutlich geringer als bei Google AdWords. Der Werbetreibende kann ein vereinfachtes Formular zur Anzeigenerstellung nutzen und muss lediglich passende Kategorien festlegen. Die aufwendige Keywordsuche entfällt, da das System die Suchbegriffe, bei denen die Anzeigen ausgelöst werden, automatisch festlegt.
Video: Erste Schritte mit AdWords Express
Google-Werbung bei Google Maps
Seit einiger Zeit ist es möglich, Google-Werbung nicht nur in den Suchresultaten, sondern auch auf dem Navigations- und Kartendienst Google Maps zu schalten. Mithilfe der Anzeigen können interessierten Nutzern Informationen zum Standort zur Verfügung gestellt werden.
Darüber hinaus bieten Google Maps-Inserate die Möglichkeit, Adressinformationen und eine Rufnummer einzublenden. Sobald der User nach Unternehmen in seiner Nähe sucht (z.B. durch die Eingabe eines Begriffs wie „Autowerkstatt in der Nähe“), werden automatisch lokale Suchanzeigen eingeblendet, die einen Bezug zum aktuellen Standort haben. Über einen Link kann sich der Nutzer auf die Webseite des Werbetreibenden durchklicken. Der standardmässige Cost-per-Click (CPC) wird bei Google Maps-Werbung für folgende Arten von Klicks berechnet:
- Website-Klicks
- Klicks auf Routen
- Klicks auf Standortdetails
- Klicks auf Click-to-Call-Schaltflächen (Mobilgeräte)
Google-Werbung auf YouTube
Die TrueView-Anzeigen auf YouTube sind eine spezielle Erscheinungsform der Google-Werbung, die seit 2013 genutzt werden kann. Im Unterschied zu den Google-Suchresultaten kann der User auf YouTube selbst auswählen, welche Anzeige er oder sie sehen möchte und wann das Inserat eingeblendet werden soll. Der Werbetreibende zahlt nur dann, wenn ein User auch wirklich interessiert ist.
Auf der AdWords-Oberfläche können TrueView-Anzeigen erstellt werden, wenn als Kampagnentyp „Video“ gewählt wird. Es stehen derzeit zwei verschiedene Formate zur Auswahl:
- In-Stream-Anzeigen
- Video Discovery-Anzeigen
In-Stream-Anzeigen können sowohl auf YouTube als auch auf anderen Videoportalen sowie in Apps von Partnerunternehmen geschaltet werden. Der Werbetreibende entscheidet, ob die Anzeigen während oder nach dem Video ausgeliefert werden. Nach fünf Sekunden kann der Zuschauer die eingebettete Google-Werbung überspringen.
Video Discovery-Anzeigen werden im Gegensatz zu In-Stream-Anzeigen dort ausgeliefert, wo die Nutzer Inhalte entdecken. Als Werbeflächen stehen unter anderem die YouTube-Startseite, die YouTube-Suchergebnisse sowie der Platz neben den vorgeschlagenen Videos zur Auswahl. Durch einen Klick auf eine der Miniaturdarstellungen (Thumbnails) können sich interessierte Nutzer die Google-Werbung ansehen.
Bei beiden Anzeigentypen zahlt der Werbende nur dann, wenn sich der Nutzer den Clip 30 Sekunden lang ansieht und auf diese Weise mit dem Video interagiert. Die Clips können auch länger als 30 Sekunden dauern, sodass man die Chance hat, verschiedene Formate zu testen. Prinzipiell kann diese Art der Google-Werbung auch auf anderen Publisher-Websites im Google-Displaynetzwerk geschaltet werden – allerdings ist es zwingend erforderlich, die Videoinhalte auf YouTube zu hosten.
