Die Google Phantom-Updates haben die Rankings in den vergangenen vier Jahren gehörig durcheinandergewirbelt und bei einigen Seitenbetreibern für gravierende Trafficverluste gesorgt. Andere Seiten verzeichneten nach den Anpassungen einen starken Anstieg des Besucheraufkommens und Sichtbarkeitssteigerungen von bis zu 60 Prozent. Das SEO Suisse-Team erläutert in diesem Beitrag, was es mit den berüchtigten Google Phantom-Updates auf sich hat und verrät Ihnen, wie Sie Ihre Webseite auf künftige Updates vorbereiten können.
Phantom I-Update (Mai 2013)
Das erste Google Phantom-Update wurde im Jahr Mai 2013 ausgerollt. Betroffen waren laut Google nur ca. 1,2% aller Webseiten. Wohl auch deswegen wurde dieses Update von den meisten Suchmaschinenoptimierern eher zurückhaltend kommentiert. Auf der anderen Seite gab es eine Reihe von bedeutenden Webseiten, die einen signifikanten Rückgang des Traffics verzeichneten. Der Internetmarketing-Veteran Glenn Gabe untersuchte verschiedene Webseiten, die vom ersten Phantom-Update betroffen waren. In einem am 20. Mai 2013 erschienenen Artikel schreibt er, dass bei zwei der untersuchten Seiten ein massives Cross-Linking betrieben wurde. Die Links zeigten auf Schwesterseiten und waren mit Exact Match-Anchortexten verbunden. Die Linkprofile der beiden abgestraften Seiten offenbarten, dass ein Grossteil der eingehenden Verlinkungen von Schwesterseiten stammte. Des Weiteren stammten viele der Inbound Links von zweifelhaften Quellen, beispielsweise von Spamkommentaren und Spinning-Artikeln.
Marco Kindermann beantwortet Fragen zum ersten Google Phantom Update (05/2015)
Phantom II-Update (Mai 2015)
In der Woche vom 04. bis zum 11. Mai 2015 machten sich erneut Änderungen in den Suchresultaten (SERPs) bemerkbar. Das zweite Phantom-Update war ein sogenanntes Qualitätsupdate, das in den Kern des Ranking-Algorithmus einfloss. Anders als vorangegangene Google-Updates bewertete das zweite Google Phantom-Update die Qualität von Landeseiten und nicht die gesamte Domain. Im Searchmetrics-Blog erschien im darauffolgenden Monat ein längerer Beitrag, in dem die Auswirkungen auf die Rankings beleuchtet wurden. Der Artikel enthält eine längere Liste mit Gewinnern und Verlierern des zweiten Google Phantom Updates. In einer Beispielanalyse wird aufgezeigt, welche Elemente im Mai 2015 zu Punktabzügen (sprich: zu Ranking- und Sichtbarkeitsverlusten) führten.
An erster Stelle werden zu viel Werbung über dem Seitenumbruch und aufspringende Werbefenster (Pop-ups) genannt. Der Autor spekuliert, dass Google Nutzer-Signale wie die Verweildauer und die Anzahl der besuchten Seiten in das Update einbezogen haben könnte. Weitere Negativfaktoren sind laut Searchmetrics automatisch startende Videos, die bekanntermassen eine ähnlich störende Wirkung wie Pop-ups haben, sowie 404-Fehler, die die Nutzererfahrung negativ beeinflussen. Duplicate Content und User-generierte Inhalte, beispielsweise Kochrezepte, führen seit dem zweiten Google Phantom Update offenbar ebenfalls zu Abstrafungen. Als Beispiel wird die Seite kuechengoetter.de angeführt, die nach dem Update ein Viertel ihrer Sichtbarkeit einbüsste.
Phantom III-Update (November 2015)
2015 folgte ein erneutes Qualitätsupdate, dessen Auswirkungen ab der zweiten Novemberwoche sichtbar wurden. Interessanterweise waren kurz zuvor die sogenannten Quality Rater Guidelines veröffentlicht worden, die Suchmaschinenoptimierern erstmals eine vollständige Auflistung der Kriterien lieferten, anhand derer die Google-Mitarbeiter Webseiten bewerten. Schon wenige Tage nach der Veröffentlichung gab es eine globale Bewegung in den Google-Suchergebnissen. Das Kernelement der Guidelines ist die Nutzerintention. Im Zentrum steht bei der Bewertung die Frage, ob der User auf der Zielseite das bekommt, wonach er gesucht hat. SEO-Experten gehen seit dem dritten Phantom-Update davon aus, dass Webseiten, die sowohl wertvollen Content enthalten als auch den User Intent bedienen – beispielsweise, indem eine produktspezifische Kaufberatung angeboten wird – mit wohlwollenden Beurteilungen rechnen können.
Zu den zentralen Elementen des dritten Google Phantom Updates zählte neben der Qualität der Inhalte auch deren Umfang. Dies lässt sich unter anderem daran ablesen, dass im eCommerce-Bereich etliche Kategorienseiten, auf denen der Nutzer generische Texte mit extremer Länge vorfand, von Abstrafungen betroffen waren. Bei diesem Seitentypus scheint es nicht mehr zwingend nötig zu sein, den zur Verfügung stehenden Platz mit Supplement-Inhalten zu füllen, da diese den User bei seiner Intention nicht unterstützen. Seiten mit fremden Brand-Keywords mussten nach dem dritten Google Phantom Update Einbussen bei der Sichtbarkeit hinnehmen. Davon betroffen waren etliche Online-Shops, aber auch Newsportale und Affiliate-Seiten.
Phantom IV-Update (Juni/Juli 2016)
Das vierte Google Phantom Update im Sommer 2016 gab SEO-Firmen zunächst einige Rätsel auf. Die Verliererliste enthielt zahlreiche Namen, die bei den vorangegangenen Updates noch auf der Gewinnerseite waren. Es drängte sich der Eindruck auf, dass Google mit dem dritten Qualitätsupdate in Folge Fehler korrigieren wollte, die im Zuge der vorherigen Updates aufgetreten waren. Viele bekannte Domains litten für einen Zeitraum von Wochen unter erheblichen Sichtbarkeitseinbussen.
Auffällig war, dass das vierte Google Phantom Update sich vornehmlich auf Webseiten mit Brand-Keywords (z.B. „Robbie Williams“ oder „Deutsche Bahn“) und sogenannte Shorthead-Keywords konzentrierte. Mit diesem Begriff werden Keywords bezeichnet, die nur aus einem Wort bestehen und daher ein hohes Suchvolumen aufweisen (z.B. „Schuhe“ oder „Uhren“). Von einigen Seitenbetreibern war zu hören, dass die Traffic- und Sichtbarkeitsschwankungen Teile der Webseite betrafen, die sich um niedrigvolumige Keywords drehten oder überhaupt nicht für bestimmte Suchbegriffe optimiert waren. Im Segment der Rezepte-Seiten, die nach den Google Phantom Updates 2 und 3 massive Trafficverluste erlitten hatten, gab es bei diesem Update erstaunlicherweise keine nennenswerten Verschiebungen.
Fazit und Ausblick
Obgleich die Bandbreite der von den Google Phantom-Updates betroffenen Bereiche riesig ist, lassen sich doch einige Muster beobachten, die bei allen Updates auftauchen. Unschwer zu erkennen ist, dass die Nutzerintention und die Qualität der Webinhalte im Fokus der Updates stehen. Wie die inhaltliche Qualität einer Webseite von Google bewertet wird, ist ein Punkt, über den sich trefflich diskutieren lässt. Tatsache ist aber, dass Webseiten mit minderwertigen oder zu kurzen Inhalten es immer schwerer haben, hohe Rankings zu erzielen. Ausgenommen sind Unterseiten, bei denen keine unterstützenden Inhalte erwartet werden (siehe oben). Unter den Verlierern der Updates befinden sich auffällig viele grosse Marken. Weiterhin lässt sich beobachten, dass die Google Phantom Updates seitenbasiert arbeiten und manche Domains mehrmals von verschiedenen Updates betroffen sind. Zahlreiche grosse Webportale, beispielsweise focus.de, haben eine regelrechte Achterbahnfahrt hinter sich.
Welche Änderungen zukünftige Phantom-Updates bringen werden, steht buchstäblich in den Sternen. Bei der Bewertung grosser Webportale scheint Google keine einheitliche Linie zu verfolgen. Für die Inhaber derartiger Seiten ist dies ein äusserst unbefriedigender Zustand. Reddit.com, eines der bedeutendsten Webportale im englischsprachigen Raum, verzeichnete nach dem letzten Update einen Trafficverlust von über 20 Prozent. Zu erwarten ist, dass mobile Endgeräte künftig noch stärker in den Blickpunkt der Google Phantom Updates rücken werden. Auch wenn es bei den Schwankungen (noch) keinen Zusammenhang zwischen der Desktop- und Mobilsichtbarkeit gibt, ist es sicherlich nicht verkehrt, sich der mobilen SEO zuzuwenden und die Maxime „Mobile First“ so nutzerfreundlich wie möglich umzusetzen.
