Suchmaschinen Marketing: Grundlagen, Möglichkeiten und Grenzen
Das Suchmaschinen Marketing ist nachweislich eines der effektivsten Instrumente des Online-Marketings. Mit SEM, wie das Marketing in den Suchmaschinen auch bezeichnet wird, lassen sich heute mehr Rezipienten erreichen als mit jedem anderen Medium. In diesem Beitrag geben wir eine kurze Einführung in die Grundlagen des Suchmaschinen Marketings und zeigen die Möglichkeiten und Grenzen dieses mächtigen Werbekanals auf.
Was versteht man unter dem Begriff „Suchmaschinen Marketing“?
„Suchmaschinen Marketing“ ist ein Oberbegriff, unter dem alle Massnahmen zusammengefasst werden, die dazu dienen, die Sichtbarkeit einer Webseite im Internet zu verbessern und das Besucheraufkommen zu erhöhen. Der mit Abstand wichtigste Teilbereich des Suchmaschinen Marketings ist die Suchmaschinenoptimierung (engl. Search Engine Optimization, kurz: SEO). Darüber hinaus steht dem Werbetreibenden eine weitere Option offen, die Internetnutzer auf die eigene Webseite aufmerksam zu machen – das sogenannte Paid Advertising (auch: „SEA“ oder „Sponsored Links“). Im Gegensatz zur bezahlten Klickwerbung ist die Durchführung von SEO-Massnahmen nur dann mit Kosten verbunden, wenn man die Optimierungsarbeiten an eine Webagentur auslagert. In den meisten Fällen rechnet sich eine SEO-Kampagne jedoch, da man für mehrere Jahre mit einem deutlichen Umsatzplus rechnen kann. Auf Wunsch stehen einige Marketingagenturen ihren Kunden auch nach dem Abschluss der Optimierung für eine langfristige SEO Komplettbetreuung zur Verfügung.
Suchmaschinen Marketing: Die wichtigsten Strategien im Überblick
Im Bereich der Suchmaschinenoptimierung (SEO) gliedern sich die Marketingmassnahmen in die zwei Teilbereiche Onpage- und Offpage-SEO. Die Onpage-Optimierung beinhaltet ausschliesslich Arbeiten, die direkt auf der zu optimierenden Seite durchgeführt werden. Zu den wichtigsten Massnahmen gehören die technische Optimierung (z.B. XML-Sitemaps, Robots.txt-Datei, Canonical Tags) und die inhaltliche Optimierung (z.B. Überschriften und Texte sowie Bilder und andere Medien). Diese beginnt mit der Auswahl von geeigneten Keywords, für die man hohe Rankings in den SERPs anstrebt. Auch die Bedienbarkeit, die interne Linkstruktur und die Ladegeschwindigkeit (Performance) der Webseite können optimiert werden. Die OnPage-Optimierung sollte der Offpage-Optimierung immer vorausgehen, da der Linkaufbau ohne entsprechende Landeseiten wenig effizient ist. Um den Optimierungsgrad der Internetseite langfristig auf einem hohen Niveau zu halten, ist ein ständiges Überwachen der Platzierungen erforderlich.
Bei der Offpage-Optimierung geht es in erster Linie darum, die Reputation einer Webseite zu erhöhen. Dies geschieht vornehmlich durch die Gewinnung von Rückverweisen (Backlinks) auf fremden Webseiten. Das Ziel besteht darin, ein möglichst grosses Netz aus Empfehlungen von anderen Webseiten aufzubauen. Bei der Gewinnung von Backlinks ist darauf zu achten, dass der Linkmix natürlich wirkt und ausgewogen ist. Wenn das Linkprofil einer Webseite ausschliesslich Links von zweifelhaften Quellen aufweist, führt dies unter Umständen zu einer Abstrafung durch die Suchmaschinen. Auch soziale Signale, also die Erwähnung einer Webseite in sozialen Netzwerken, können das Ranking beeinflussen. Von anderen Methoden wie dem Verfassen von Blogkommentaren, Einträgen in Webkatalogen, dem reziproken Linktausch oder dem Kauf von Links ist abzuraten, da unnatürlich generierte Links gegen die Google-Richtlinien verstossen.
Suchmaschinen als Traffic-Generatoren
Dass das Suchmaschinen Marketing eine höchst effektive Werbemassnahme ist, lässt sich anhand von aktuellen Zahlen zum Suchverhalten der Internetnutzer leicht belegen. In der Schweiz verfügen zum gegenwärtigen Zeitpunkt etwa 87 Prozent der Einwohner über einen Internetzugang (Quelle: Statista. Von diesen 87 Prozent suchen etwa 90 Prozent in den Suchmaschinen nach den gewünschten Inhalten. Dies bedeutet, dass sich alleine in der Schweiz durch geschicktes Suchmaschinen Marketing weit über 6 Millionen Menschen direkt erreichen lassen. Zwar gibt es noch zahlreiche weitere Traffic-Generatoren (zu nennen sind hier insbesondere die sozialen Medien, Handy-Apps und Videoportale wie YouTube) – es kann jedoch nicht bestritten werden, dass die Suchmaschinen nach wie vor die wichtigsten Erzeuger von Internetverkehr sind.
Ein weiterer Vorteil des Suchmaschinen Marketings ist, dass die Besucher gezielt angesprochen werden können. Indem man in den Suchmaschinen einzelne Unterseiten bewirbt, sei es durch SEO oder durch Klickwerbung, kann man potenzielle Kaufinteressenten auf direktem Wege zu den Angeboten lotsen. Der Nutzer landet nach der Eingabe des Suchbegriffs nicht auf der Homepage, sondern auf einer eigens für diesen Zweck erstellten Unterseite, die ihm idealerweise alle benötigten Informationen zur Verfügung stellt und eine Möglichkeit zum Tätigen eines Kaufs bietet. Auf diese Weise können Streuverluste, die bei allen anderen Werbemassnahmen beinahe zwangsläufig auftreten, weitestgehend vermieden werden. Das Erstellen von Landeseiten ist insbesondere dann sinnvoll, wenn man mehrere verschiedene Produkte oder Dienstleistungen anbietet. Wenn jemand beispielsweise nach einem Schuhreparateur sucht, führt die Suche zu einer Seite, die sich um ein Keyword wie „Schuhreparatur Zürich“ dreht. Die Zahl der Konversionen ist in diesem Fall deutlich höher, als wenn sich der Besucher von der Homepage eines Schuhgeschäfts zu einer Unterseite mit den Tarifen für die Schuhreparatur durchklicken muss.
Online-Shops: Nur 28 Prozent Suchtraffic
„Ohne Google geht es nicht“ – so lautet einer der häufigsten Ratschläge von E-Commerce-Experten. Aktuelle Untersuchungen zeigen jedoch, dass auch das Suchmaschinen Marketing seine Grenzen hat: Knapp 50 Prozent aller Online-Shopper gelangen nicht über Google oder eine andere Suchmaschine zu den gesuchten Angeboten, sondern steuern den Händler der Wahl direkt an. Anders ausgedrückt: Wer einen Online-Shop mit einem hohen Bekanntheitsgrad betreibt, ist auf die zusätzlichen Besucher aus den Suchmaschinen nicht zwingend angewiesen. Die Bedeutung von Suchmaschinen für den Kaufvorbereitungsprozess ist zwar gross, aber nicht so überragend, wie manche Leute glauben. Ein grosser Teil der Online-Einkäufe beginnt genau dort, wo sie enden: Im Online-Shop, in dem der Kauf getätigt wird. Von Bedeutung ist ausserdem, dass die Preise der angebotenen Produkte konkurrenzfähig sind. Immer mehr Online-Shopper starten ihre Suche auf Preisvergleichsportalen – wer in den Vergleichsresultaten ganz hinten rangiert, hat langfristig keine Chancen auf hohe Umsätze.
Manche Shopbetreiber investieren zu Beginn ihrer Tätigkeit hohe Summen in das Suchmaschinen Marketing und vergessen dabei, dass dem Aufbau eines Markenimages auch im E-Commerce eine hohe Bedeutung zukommt. Das sogenannte „Branding“ ist heute eine der vordringlichsten Aufgaben eines jeden Shopbetreibers – unabhängig davon, in welcher Marktnische man tätig ist. Branding-Kampagnen sollten immer eine Kernbotschaft enthalten, die den Kunden nachhaltig von einer Marke überzeugen. Diese Kernbotschaften entscheiden letztlich darüber, welche Assoziation ein Besucher im Kopf hat, wenn er den Markennamen hört und sich dann für oder gegen ein Produkt entscheidet. Der sogenannte Push-Mechanismus, der in der Offlinewerbung genutzt wird, funktioniert beim Suchmaschinen Marketing nicht: Im Internet entscheidet der Nutzer selbst, welcher Marke er Vertrauen schenkt. Eine Reizüberflutung, die eine Kaufentscheidung erzwingt, lässt sich im Netz schon aufgrund der schieren Masse an Konkurrenten nicht erzeugen.
