Die Onlinewerbung steckt in einer tiefen Krise. Dies hat in erster Linie damit zu tun, dass ein Grossteil der Rezipienten inzwischen mobile Endgeräte nutzt. Tablets und Mobiltelefone haben die aus Sicht der Werbenden unangenehme Eigenschaft, dass sie traditionelle Werbeformate nicht korrekt darstellen. Um für die Zukunft gerüstet zu sein, bleibt den Unternehmen daher nichts anderes übrig, als im Bereich der Onlinewerbung neue Wege einzuschlagen.
Es wird Zeit für einen Paradigmenwechsel
Bannerwerbung im Internet ist für viele Nutzer eine einzige Zumutung. Manche User reagieren gereizt, ja sogar aggressiv, wenn sich zwischen zwei Textblöcken ein Banner entrollt, das innerhalb von Sekundenbruchteilen den gesamten Bildschirm ausfüllt. Dies war nicht immer so: In der Frühzeit des Internets hatten die Banner durchaus einen Nutzen für den Besucher. Ein beträchtlicher Teil des Umsatzes von werbenden Unternehmen wurde zur damaligen Zeit durch Kunden generiert, die über Banner auf die Zielseiten gelangt waren. Die Klickraten erreichten bei dieser Form der Onlinewerbung 30 bis 40 Prozent – von solchen Fabelwerten kann man heute nur noch träumen. Experten fordern daher, zu den Wurzeln zurückzukehren und den Idealismus, der in der Mitte der 90er-Jahre in der Internetbranche herrschte, wieder aufleben zu lassen. Künftig, so die Kritiker, müssen wieder die Bedürfnisse der Benutzer im Mittelpunkt stehen. Wenn Onlinewerbung so eingesetzt werde, dass sie dem Besucher beim Lösen einer Aufgabe hilft, profitierten am Ende beide Seiten.
Mobiles Teilen ist die neue Mundpropaganda
Wer heute durch die Strassen einer Grossstadt geht, sieht dort ganze Heerscharen von Menschen, die unentwegt auf ihr Smartphone schauen. Auf den ersten Blick scheint es, als ob die meisten von ihnen sich in den sozialen Netzwerken umsehen. Doch der Eindruck täuscht: Das Gros der Nutzer verwendet mobile Endgeräte, um eine Aufgabe zu erledigen. Dies kann beispielsweise der Kauf von Winterkleidung oder die Suche nach einem Restaurant in der Innenstadt sein. Dabei stützen sie sich häufig auf Empfehlungen von anderen Nutzern. Mobile Internetnutzer teilen in erster Linie Dinge, die ihnen helfen und die sie für interessant halten. Sind beide Kriterien erfüllt, wird Onlinewerbung viral. Mobiles Teilen ist in vielerlei Hinsicht die neue Mundpropaganda – mit dem Unterschied, dass der Empfänger die empfohlenen Waren oder Dienstleistungen sofort kaufen kann. Hier muss Onlinewerbung künftig ansetzen: Es müssen wieder interessante Inhalte her, die es wert sind, geteilt zu werden. Als gutes Mittel haben sich Infografiken erwiesen. Diese werden nicht nur überdurchschnittlich oft geteilt, sondern haben auch den Vorteil, dass sie für Aufmerksamkeit sorgen und komplexe Inhalte anschaulich präsentieren.
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