Das Search Engine Advertising (dt. Suchmaschinenwerbung, kurz SEA) ist ein Teilbereich des Internetmarketings. Im Rahmen der SEA wird Werbung, zumeist in Form von Bild- oder Textanzeigen, bei Suchanbietern wie Google oder Bing gebucht. Die Ads erscheinen an gut sichtbarer Stelle in den Suchresultaten (SERPs). Die bei Weitem bekannteste Werbeplattform für Search Engine Advertising ist Google AdWords, gefolgt von Bing Ads.
Ziele des Search Engine Advertising
Das vordringlichste Ziel des SEA ist die Steigerung der Durchklickrate (CTR), da sich die Anzahl der Webseitenbesucher durch das Buchen von Anzeigenplätzen rasch erhöhen lässt. Darüber hinaus zählt bei der SEA auch die Konversionsrate, die allerdings nicht nur von der CTR, sondern auch von der Attraktivität der Zielseite abhängt. Darüber hinaus kann das Search Engine Advertising auch dazu eingesetzt werden, um Downloads zu generieren. Weitere mögliche Ziele sind der Aufbau von Werbedruck durch Impressions aus Display-Kampagnen, die Generierung von Newsletter-Anmeldungen und das Abgeben von Bewertungen. Die Reichweite von SEA-Massnahmen hängt stets vom Suchvolumen der gebuchten Keywords sowie von der Höhe des Budgets ab.
Weitere Plattformen des Search Engine Advertising
Neben Google AdWords und Bing Ads existieren zahlreiche weitere Plattformen, die man für das Search Engine Advertising nutzen kann. Hier sind insbesondere vertikale Suchmaschinen zu nennen, die sich auf bestimmte Themengebiete oder Verkaufskanäle konzentrieren. Bekannte Beispiele sind YouTube (Videosuche), Amazon (Produktsuche) und Spotify (Musiksuche). Je nach Produkt und Branche kann die Nutzung von Spezialsuchmaschinen beim Search Engine Advertising von grossem Vorteil sein, da man auf diese Weise die Zielgruppe direkter erreichen und Streuverluste minimieren kann. Eine weitere Option ist das Schalten von Anzeigen auf Vergleichsportalen. Will man beispielsweise für Druckerzubehör werben, bieten sich Werbeanzeigen auf IT-Vergleichsportalen an.
Auswirkungen des Search Engine Advertising auf die SEO
Das Schalten von Suchmaschinenwerbung wird im Allgemeinen nicht als SEO-Massnahme betrachtet. Gleichwohl kann SEA messbare Auswirkungen auf das Ranking einer Webseite haben. Ein häufig anzutreffendes Beispiel ist ein Webshop, der durch die Platzierung von Adwords-Anzeigen seine Reichweite und seinen Trust erhöhen möchte. Da mit der Zeit immer mehr Nutzer von der Existenz des Shops erfahren, erhöht sich die Markenbekanntheit. Die Folge ist, dass mehr User den Shop-Namen oder die URL in die genutzte Suchmaschine eingeben. Solche „Direct Type Ins“ sind Gold wert, da sie für einen verstärkten Traffic über die organische Suche sorgen. Verschiedene Untersuchungen zeigen, dass sich die Nutzer in den SERPs fast immer für die bekanntere Marke entscheiden – selbst dann, wenn diese schlechter rankt.
Die Onlinewerbung steckt in einer tiefen Krise. Dies hat in erster Linie damit zu tun, dass ein Grossteil der Rezipienten inzwischen mobile Endgeräte nutzt. Tablets und Mobiltelefone haben die aus Sicht der Werbenden unangenehme Eigenschaft, dass sie traditionelle Werbeformate nicht korrekt darstellen. Um für die Zukunft gerüstet zu sein, bleibt den Unternehmen daher nichts anderes übrig, als im Bereich der Onlinewerbung neue Wege einzuschlagen.
Es wird Zeit für einen Paradigmenwechsel
Bannerwerbung im Internet ist für viele Nutzer eine einzige Zumutung. Manche User reagieren gereizt, ja sogar aggressiv, wenn sich zwischen zwei Textblöcken ein Banner entrollt, das innerhalb von Sekundenbruchteilen den gesamten Bildschirm ausfüllt. Dies war nicht immer so: In der Frühzeit des Internets hatten die Banner durchaus einen Nutzen für den Besucher. Ein beträchtlicher Teil des Umsatzes von werbenden Unternehmen wurde zur damaligen Zeit durch Kunden generiert, die über Banner auf die Zielseiten gelangt waren. Die Klickraten erreichten bei dieser Form der Onlinewerbung 30 bis 40 Prozent – von solchen Fabelwerten kann man heute nur noch träumen. Experten fordern daher, zu den Wurzeln zurückzukehren und den Idealismus, der in der Mitte der 90er-Jahre in der Internetbranche herrschte, wieder aufleben zu lassen. Künftig, so die Kritiker, müssen wieder die Bedürfnisse der Benutzer im Mittelpunkt stehen. Wenn Onlinewerbung so eingesetzt werde, dass sie dem Besucher beim Lösen einer Aufgabe hilft, profitierten am Ende beide Seiten.
Mobiles Teilen ist die neue Mundpropaganda
Wer heute durch die Strassen einer Grossstadt geht, sieht dort ganze Heerscharen von Menschen, die unentwegt auf ihr Smartphone schauen. Auf den ersten Blick scheint es, als ob die meisten von ihnen sich in den sozialen Netzwerken umsehen. Doch der Eindruck täuscht: Das Gros der Nutzer verwendet mobile Endgeräte, um eine Aufgabe zu erledigen. Dies kann beispielsweise der Kauf von Winterkleidung oder die Suche nach einem Restaurant in der Innenstadt sein. Dabei stützen sie sich häufig auf Empfehlungen von anderen Nutzern. Mobile Internetnutzer teilen in erster Linie Dinge, die ihnen helfen und die sie für interessant halten. Sind beide Kriterien erfüllt, wird Onlinewerbung viral. Mobiles Teilen ist in vielerlei Hinsicht die neue Mundpropaganda – mit dem Unterschied, dass der Empfänger die empfohlenen Waren oder Dienstleistungen sofort kaufen kann. Hier muss Onlinewerbung künftig ansetzen: Es müssen wieder interessante Inhalte her, die es wert sind, geteilt zu werden. Als gutes Mittel haben sich Infografiken erwiesen. Diese werden nicht nur überdurchschnittlich oft geteilt, sondern haben auch den Vorteil, dass sie für Aufmerksamkeit sorgen und komplexe Inhalte anschaulich präsentieren.
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Das Schalten von Google-Werbung ist eine der besten Möglichkeiten, kaufinteressierte Besucher auf die eigene Webseite zu bringen. Wenn man noch nicht in den Top 10 der Suchresultate vertreten ist und dringend neue Kunden benötigt, kann eine Anzeigenkampagne dafür sorgen, dass sich der erhoffte Zulauf innerhalb von Tagen einstellt. In diesem Beitrag geben wir einen kurzen Überblick über die Geschichte der Google-Werbung und fassen die beachtlichen Möglichkeiten zusammen, die dieses einzigartige Kommunikationsmittel bietet.
Die Anfänge der Google-Werbung
Bei Google Werbung zu schalten, ist bereits seit dem Jahr 2000 möglich. Zur damaligen Zeit war die klickbasierte Adwords-Werbeplattform nur in englischer Sprache verfügbar. Später wurden weitere Sprachen wie Deutsch, Französisch und Spanisch hinzugefügt. Anfang 2004 erschien die chinesische Version – ein Meilenstein in der Geschichte von Google. In den ersten acht Jahren hatte die Qualität der Anzeigen keinerlei Auswirkungen auf die Position. Dies änderte sich Mitte 2008, als der sogenannte „Quality Score“ eingeführt wurde. Seitdem fliessen weitere Kriterien, beispielsweise die Ladezeit der Zielseite, in die Berechnung der Ad-Position ein.
Im Frühjahr 2012 kündigte der weltgrösste Suchanbieter an, Google-Werbung künftig auch auf YouTube zu schalten. Das mit Abstand meistgenutzte Videoportal im Internet ist seit 2006 Teil des Google-Konzerns. Der Umsatz liegt offiziellen Angaben zufolge bei mehr als vier Milliarden Dollar pro Jahr; der grösste Teil davon wird durch Werbeeinnahmen generiert. Dem Benutzer wird die kostenpflichtige „TrueView“-Funktion zur Erhöhung der Besucherzahlen empfohlen (mehr dazu im Abschnitt „Google-Werbung auf YouTube“).
Im Frühjahr des Jahres 2013 erhielt AdWords ein neues Targeting, das eine medien- und geräteübergreifende Kampagnenplanung unter Einbeziehung von Mobilgeräten wie Smartphones und Tablets erleichtern soll. Die Anzeigendarstellung wird seitdem an das genutzte Endgerät angepasst – unter anderem durch automatische Zeilenumbrüche. Die letzte grosse Änderung im deutschsprachigen Bereich der Google-Werbung fand im Februar 2016 statt, als der US-Konzern die Darstellung der Inserate umstrukturierte und auf die Suche mit Mobilgeräten ausrichtete.
Die wichtigsten Funktionen von AdWords im Überblick
Google AdWords bietet eine breite Palette an Funktionen und Ausrichtungsmöglichkeiten
Wenn von Google-Werbung die Rede ist, denken die meisten Internetnutzer an die automatisch eingeblendeten Inserate in den Suchergebnissen. Diese werden mithilfe der AdWords-Oberfläche erzeugt, die für jedermann zugänglich ist. Der wichtigste Bestandteil der Plattform sind Schlüsselwörter (Keywords), die aus einem oder mehreren Wörtern bestehen können. Mit diesen Begriffen kann der Werbetreibende festlegen, bei welchen Suchanfragen eine Anzeige ausgelöst werden soll. Dies ermöglicht einerseits eine gezielte Ausrichtung an den Interessen der User und gibt dem Werbenden andererseits die Möglichkeit, die Streuverluste zu reduzieren. Ein weiteres Plus der Google-Werbung über AdWords ist, dass man negative Keywords festlegen kann. Wenn ein Nutzer bei einer Suchanfrage ein solches Keyword verwendet, wird die Auslieferung der Anzeige automatisch blockiert.
Bei der Einrichtung einer AdWords-Kampagne wird vorab festgelegt, ob die Anzeigen in den Suchresultaten oder auf Webseiten des AdSense-Netzwerks eingeblendet werden sollen. Auch eine Kombination beider Optionen ist möglich („Suchnetzwerk mit Displayauswahl“). Wenn man für die Google-Werbung nur ein schmales Budget zur Verfügung hat, ist eine Displaykampagne unter Umständen die bessere Alternative, da die durchschnittlichen Klickpreise hier meist sehr viel günstiger sind als bei reinen Suchnetzwerkkampagnen. Allerdings sind die Konversionsraten oft wesentlich niedriger. Wer sich nicht sicher ist, welche Kampagnenart am ehesten geeignet ist, um die Werbeziele zu erreichen, kann sich von einer Agentur beraten lassen, die auf die AdWords-Optimierung spezialisiert ist. Solche Dienstleister übernehmen auf Wunsch das gesamte Management der Kampagne – inklusive der Keywordsuche und der Anzeigenerstellung.
Google-Werbung, die mithilfe der AdWords-Plattform geschaltet wird, ist grundsätzlich klickpreisbasiert. Kosten fallen erst dann an, wenn ein Internetnutzer auf eine der erstellten Anzeigen klickt. Die Plätze für die Anzeigen werden versteigert. Der Werbetreibende legt für jede Anzeige einen Höchstpreis fest, der für die Interaktionen der Zielpersonen bezahlt werden soll. Zudem kann das Einblenden der Google-Werbung auf bestimmte Länder oder Regionen beschränkt werden. Es besteht mittlerweile sogar die Möglichkeit, die Anzeigen nur auf bestimmten Gerätetypen ausliefern zu lassen. Bis es personalisierte Google-Werbung gibt, deren Inhalte sich an den gesammelten Nutzerdaten orientieren, wird aber wohl noch einige Zeit verstreichen.
AdWords Express
Mit AdWords Express existiert seit einiger Zeit eine Form der Google-Werbung, die sich vor allem an Kleinunternehmen mit lokalen bzw. regionalen Zielgruppen sowie an Werbetreibende richtet, die wenig Zeit für die Kampagnenverwaltung haben. Der Funktionsumfang ist deutlich geringer als bei Google AdWords. Der Werbetreibende kann ein vereinfachtes Formular zur Anzeigenerstellung nutzen und muss lediglich passende Kategorien festlegen. Die aufwendige Keywordsuche entfällt, da das System die Suchbegriffe, bei denen die Anzeigen ausgelöst werden, automatisch festlegt.
Video: Erste Schritte mit AdWords Express
Google-Werbung bei Google Maps
Seit einiger Zeit ist es möglich, Google-Werbung nicht nur in den Suchresultaten, sondern auch auf dem Navigations- und Kartendienst Google Maps zu schalten. Mithilfe der Anzeigen können interessierten Nutzern Informationen zum Standort zur Verfügung gestellt werden.
Seit einiger Zeit kann auch bei Google Maps Werbung geschaltet werden
Darüber hinaus bieten Google Maps-Inserate die Möglichkeit, Adressinformationen und eine Rufnummer einzublenden. Sobald der User nach Unternehmen in seiner Nähe sucht (z.B. durch die Eingabe eines Begriffs wie „Autowerkstatt in der Nähe“), werden automatisch lokale Suchanzeigen eingeblendet, die einen Bezug zum aktuellen Standort haben. Über einen Link kann sich der Nutzer auf die Webseite des Werbetreibenden durchklicken. Der standardmässige Cost-per-Click (CPC) wird bei Google Maps-Werbung für folgende Arten von Klicks berechnet:
Website-Klicks
Klicks auf Routen
Klicks auf Standortdetails
Klicks auf Click-to-Call-Schaltflächen (Mobilgeräte)
Google-Werbung auf YouTube
Die TrueView-Anzeigen auf YouTube sind eine spezielle Erscheinungsform der Google-Werbung, die seit 2013 genutzt werden kann. Im Unterschied zu den Google-Suchresultaten kann der User auf YouTube selbst auswählen, welche Anzeige er oder sie sehen möchte und wann das Inserat eingeblendet werden soll. Der Werbetreibende zahlt nur dann, wenn ein User auch wirklich interessiert ist.
Auf der AdWords-Oberfläche können TrueView-Anzeigen erstellt werden, wenn als Kampagnentyp „Video“ gewählt wird. Es stehen derzeit zwei verschiedene Formate zur Auswahl:
In-Stream-Anzeigen
Video Discovery-Anzeigen
In-Stream-Anzeigen können sowohl auf YouTube als auch auf anderen Videoportalen sowie in Apps von Partnerunternehmen geschaltet werden. Der Werbetreibende entscheidet, ob die Anzeigen während oder nach dem Video ausgeliefert werden. Nach fünf Sekunden kann der Zuschauer die eingebettete Google-Werbung überspringen.
Video Discovery-Anzeigen werden im Gegensatz zu In-Stream-Anzeigen dort ausgeliefert, wo die Nutzer Inhalte entdecken. Als Werbeflächen stehen unter anderem die YouTube-Startseite, die YouTube-Suchergebnisse sowie der Platz neben den vorgeschlagenen Videos zur Auswahl. Durch einen Klick auf eine der Miniaturdarstellungen (Thumbnails) können sich interessierte Nutzer die Google-Werbung ansehen.
Bei beiden Anzeigentypen zahlt der Werbende nur dann, wenn sich der Nutzer den Clip 30 Sekunden lang ansieht und auf diese Weise mit dem Video interagiert. Die Clips können auch länger als 30 Sekunden dauern, sodass man die Chance hat, verschiedene Formate zu testen. Prinzipiell kann diese Art der Google-Werbung auch auf anderen Publisher-Websites im Google-Displaynetzwerk geschaltet werden – allerdings ist es zwingend erforderlich, die Videoinhalte auf YouTube zu hosten.
Um neue Werbekonzepte war Google noch nie verlegen. Branchenkenner sind daher keineswegs überrascht, dass der weltgrösste Suchanbieter nun die Einführung einer Werbeform angekündigt hat, die Schule machen könnte. Die Plattform trägt den Namen „Shop The Look“ und basiert auf der Erkenntnis, dass ein Grossteil der Mode-Shopper ihre Kaufentscheidung anhand von Empfehlungen trifft, die von Modeblogs stammen. Durch die gezielte Ansprache von potenziellen Kaufinteressenten durch individualisierte AdWords-Anzeigen sollen künftig höhere Verkaufszahlen und bessere Konversionsraten erzielt werden.
Verbindung von Bloginhalten, sozialen Medien und Bildersuche
Um an Informationen über bestimmte Modetrends bzw. -Looks zu kommen, durchforsten Modefans in erster Linie die sozialen Medien und themenrelevante Blogs. Hinzu kommen Bilder und Videos, die über die Google-Suche abgerufen werden können. Freilich finden sich auch in Online-Shops Bilder – hier ergibt sich allerdings das Problem, dass man oft erst eine Weile danach suchen muss. Dass der aufgerufene Shop überhaupt Produkte verfügbar hat, die zu dem gesuchten Look passen, ist keineswegs sicher. Zudem, so Google, sind sich über 90 Prozent der User nicht darüber im Klaren, welche Marken oder Produkte sie eigentlich kaufen möchten. Die Zusammenführung verschiedener Informationsquellen in einer individualisierten Werbeform ist daher nur konsequent.
„Shop the Look“ erinnert an einen Modekatalog
Mode-Shopper lieben es, in Katalogen zu stöbern. Die Macher von „Shop The Look“ haben dieses Prinzip aufgegriffen und eine Werbeform entwickelt, die sich ebenfalls wie ein Modekatalog präsentiert. Der entscheidende Unterschied zu Papierkatalogen besteht darin, dass der Nutzer innerhalb weniger Sekunden passende Produkte angezeigt bekommt, die mit wenigen Klicks bestellt werden können. Nach der Eingabe eines Suchbegriffs gelangt der User auf eine Seite, auf der verschiedene Outfit-Ideen und Beispiel-Looks dargestellt werden. Berührt der Nutzer eines der Bilder, wird er auf eine separate Seite geführt, auf der sämtliche Komponenten des jeweiligen Looks angezeigt werden – von den Schuhen bis zur Kopfbedeckung. Ein weiterer Klick stellt eine Verbindung zu einem Webshop her, der das gesuchte Kleidungsstück im Sortiment hat.
Grosse technische Herausforderung
Die Umsetzung des neuen AdWords-Anzeigenformats für Desktoprechner und Notebooks dürfte den Verantwortlichen bei Google wenig Mühe bereiten. Anders sieht es im Bereich der Smartphones aus: Hier steht wesentlich weniger Platz zur Verfügung, was die Aufgabe enorm erschwert. Da inzwischen mehr als 50 Prozent aller im Online-Handel erzielten Umsätze über mobile Endgeräte generiert werden, sind die Entwickler gewissermassen zum Erfolg verdammt. Da Google über grosse finanzielle Spielräume verfügt, ist jedoch davon auszugehen, dass die neue Plattform mittelfristig ebenso zuverlässig funktionieren wird wie die AdWords-Textanzeigen, die nach wie vor eine der wichtigsten Einnahmequellen des amerikanischen Internet-Giganten sind.
Joint Venture mit stark frequentierten Modeportalen
Um eine maximale Zahl von Usern anzuziehen, hat Google ein Joint Venture mit bekannten Modeportalen wie Polyvore, Curalate und liketoknow.it gestartet. Derartige Plattformen haben in der Modewelt eine enorme Reichweite und werden vornehmlich von Frauen, aber auch von Männern frequentiert, die gezielt nach Trend-Looks suchen. Die durch die neue AdWords-Werbung generierten Einnahmen werden zu gleichen Teilen unter Google, dem beteiligten Portal und dem Hobby-Model aufgeteilt, das sich für die Präsentation des gesuchten Looks zur Verfügung gestellt hat. Selbstverständlich sind bei den „Shop The Look“-Suchresultaten auch grosse Modelabels vertreten, die ihre Produkte von professionellen Models präsentieren lassen.
Testlauf in den USA
Google zufolge werden die neuen AdWords-Inserate vorerst nur in den Vereinigten Staaten geschaltet. Die Darstellung der Anzeigen beschränkt sich auf die mobile Websuche. Der Testlauf soll die Antwort auf die Frage liefern, ob mobile AdWords-Kampagnen mit „Shop The Look“-Inseraten erfolgreicher verlaufen als herkömmliche Textanzeigen-Kampagnen. Um möglichst viele potenzielle Kunden anzusprechen, hat Google einen speziellen Algorithmus entwickelt, der Ausschau nach Stichwörtern wie „Kleid für Maskenball“ oder „Brautkleid lang“ hält. Wann das System zur Marktreife gelangt und „Shop The Look“-Anzeigen auch in anderen Ländern geschaltet werden können, hängt ganz vom Resultat des Testlaufs ab.
Individualisierte Online-Werbung: Ein rasant wachsender Wirtschaftszweig
Das Mobile Advertising-Segment ist der am härtesten umkämpfte Bereich der Onlinewerbung. Sollte sich das „Shop the look“-Konzept durchsetzen, hätte dies weitreichende Auswirkungen – nicht zuletzt auf die Einnahmen des Google-Konzerns, der bestrebt ist, auf dem Markt für individualisierte Werbung eine führende Position zu erobern. Die Chancen dafür stehen gut: Die Nachfrage nach neuen Werbeformen ist riesig – dies wird unter anderem dadurch untermauert, dass bei einem ersten „Shop The Look“-Test höhere Gebote als bei Textanzeigen nötig waren, um in die Suchergebnisse eingebunden zu werden. Wenn die Konversionsraten in gleicher Weise ansteigen, könnte sich diese zusätzliche Ausgabe für die Anzeigenkunden durchaus rechnen. Gleichzeitig würde sich das Problem erledigen, dass die Vermarktung von Textilien per AdWords oftmals schwierig ist, weil die Zielgruppe nicht klar definiert ist.
Google Adwords ist das meistgenutzte und bei Weitem bekannteste Werbenetzwerk im Internet. Es gibt wohl keinen Netzuser, der nicht schon einmal auf eine der Anzeigen geklickt hat, um sich über die Angebote des Inserenten zu informieren – sei es im Rahmen einer Reisebuchung oder bei der Suche nach einem Elektroinstallateur.
Es ist kein Geheimnis, dass sich der Nutzen der Anzeigen, bei denen pro Klick mitunter mehrere Franken fällig werden, bei den meisten Unternehmen in einem sehr überschaubaren Rahmen bewegt. Dabei lässt sich eine PPC-Kampagne mit einer zielgerichteten Adwords Optimierung schnell wieder auf die Erfolgsspur bringen. Lesen Sie im Folgenden, wie Sie mit ein paar simplen Tricks mehr aus Ihrem Budget herausholen können.
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