Content Marketing: Definition, Ziele und Strategien
Content Marketing ist eine Marketing-Methode, die mit unterhaltenden, informierenden und beratenden Inhalten eine bestimmte Zielgruppe ansprechen soll, um sie von den angebotenen Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen. In der Unternehmenskommunikation und der Markenaufbaustrategie grosser Firmen spielt diese Art des Onlinemarketings inzwischen eine bedeutende Rolle. Auch immer mehr kleine und mittlere Unternehmen machen sich die positiven Effekte des Content Marketings zunutze. Das SEO Suisse-Team hat die wichtigsten Fakten rund um dieses Thema für Sie zusammengetragen.
Welche Ziele verfolgt Content Marketing?
Die Definition der Ziele, die beim Content Marketing verfolgt werden, hängt stark davon ab, ob man die Vermarktung über textliche und bildliche Inhalte als Bestandteil der Suchmaschinenoptimierung begreift. Manche Agenturen vertreten die Ansicht, dass das Content Marketing in erster Linie dem Linkaufbau und der Erhöhung der Sichtbarkeit im Netz dienen sollte. Andere beziehen Bereiche des Seedings (etwa das Platzieren von Botschaften in den Sozialen Netzwerken oder in themenrelevanten Foren) in ihre Definition ein. Grundsätzlich lässt sich sagen, dass Content Marketing vor allem die folgenden Zwecke erfüllt:
- Kundengewinnung
- Kundenbindung
- Positionierung der Marke
- Schaffung von Vertrauen
- Steigerung der Reputation
Insbesondere im Bereich der Kundengewinnung hat sich Content Marketing als eine sehr effektive und kostengünstige Werbeform etabliert. Der finanzielle Aufwand ist im Vergleich zu anderen Werbemassnahmen, etwa dem Schalten von Radiospots oder Inseraten in auflagenstarken Printmedien, sehr gering. Auch kleinere Firmen können es sich ohne Weiteres erlauben, professionelle Webinhalte erstellen zu lassen, um auf diese Weise neue Kunden zu generieren.
Des Weiteren gibt es beim Content Marketing eine Reihe von kurzfristigen Zielen, zum Beispiel:
- Erzeugung von Social-Buzz
- Erzeugung von Mundpropaganda
- Erzeugung von Co-Occurences und Co-Citations
Die langfristigen Ziele sollten beim Content Marketing immer im Fokus stehen. Hier kommt das oft zitierte Prinzip der Nachhaltigkeit ins Spiel, das auch beim Onlinemarketing immer wichtiger wird. In der Praxis bedeutet dies, dass der Seitenbetreiber in Vorleistung gehen und abwarten muss, bis seine Bemühungen zu messbaren Resultaten führen. Auf lange Sicht zahlt sich eine solche Marketing-Strategie aber mehr als aus, was sich an den Suchresultaten grosser Unternehmen leicht ablesen lässt.
Diese Inhalte werden beim Content Marketing genutzt
Die Inhalte, die den Internetnutzern beim Content Marketing zur Verfügung gestellt werden, sind fast immer kostenlos abrufbar. Die Form der Inhalte ist sehr variabel und reicht von Blogbeiträgen über Umfragen bis hin zu kostenloser Software, die auf stationären oder portablen Endgeräten installiert wird. Weitere Erscheinungsformen des Content Marketings sind:
- Infografiken
- Spiele
- E-Books
- Ratgeber
- Produkttests
- Studien
Ein eleganter und dazu noch sehr kostengünstiger Weg, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen, ist die Erstellung von keywordoptimierten Landeseiten. Bei der Content-Erstellung sollten Sie möglichst einen informativen Stil wählen – und zwar aus einem einfachen Grund: Wenn Ihre Besucher merken, dass es sich bei dem betreffenden Artikel um ein überlanges Werbeinserat handelt, verlieren sie schnell die Lust am Weiterlesen und suchen sich eine andere Informationsquelle. Besonders hochwertige Landeseiten, die dem Leser einen echten Mehrwert bieten, werden bisweilen sogar von grossen Newsportalen verlinkt. Solche Verlinkungen, die auch als redaktionelle Links bezeichnet werden, sind buchstäblich Gold wert. Im günstigsten Fall strömen täglich Hunderte von qualifizierten Besuchern auf Ihre Seite, von denen viele ein potenzielles Kaufinteresse haben.
Bedeutung für das Suchmaschinenmarketing
Im Hinblick auf die Erhöhung der Sichtbarkeit in den Suchmaschinen ist das Content Marketing eines der wirkungsvollsten Tools, die SEO-Agenturen zur Verfügung stehen. Die Auffindbarkeit bei Google & Co. erhöht sich bei Webseiten, die mit hochwertigen Inhalten ausgestattet sind, in beträchtlicher Weise. Ein gerne genutztes Instrument zur Generierung von qualifiziertem Traffic ist das Platzieren von längeren Texten (z.B. Advertorials) auf bekannten Webseiten. Über einen Link gelangen die Leser auf die Zielseite und können sich dort über die Angebote des Werbenden informieren. Wenn man es schafft, das inhaltliche Niveau konstant zu halten, schafft man sich eine solide Leserbasis und generiert eine grosse Zahl an wiederkehrenden Besuchern, die in der Folge zu zahlenden Kunden werden.
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Ein weiterer positiver Aspekt des Content Marketings ist, dass die beworbene Seite mit der Zeit immer mehr an Autorität gewinnt. Je mehr Inhalte auf den vorderen Rängen der Suchmaschinen rangieren, desto leichter ist es, für alle folgenden Seiten Top-Platzierungen zu erzielen. Bei einer Webanalyse von hoch rankenden Webseiten, die ein Abonnement auf hohe Rankings zu haben scheinen, wird deutlich, dass solche Portale oft Hunderte, manchmal sogar Tausende von Einzelseiten umfassen. Vor diesem Hintergrund ist es kein Wunder, dass sich grosse und finanzstarke Unternehmen fast immer für langfristige Netz-Kampagnen entscheiden: Wenn man seinen Lesern über Jahre hinweg hochklassige Inhalte zur Verfügung stellt, sind Top-Rankings sehr viel leichter zu erreichen.
Linkaufbau durch Content Marketing
Trotz der oben beschriebenen Effekte sollte man sich darüber im Klaren sein, dass Content Marketing allenfalls als Ergänzung, niemals jedoch als Ersatz für eine SEO-Kampagne mit einer breit angelegten Linkstrategie dienen kann. Wer Content Marketing ausschliesslich zum Zwecke des Linkaufbaus betreibt, wird am Ende eine Enttäuschung erleben. Ein grosses Problem bei dieser Art des Marketings ist, dass es keine Garantie dafür gibt, dass ein Beitrag verlinkt wird. Gerade am Anfang haben viele Webmaster Probleme, Redakteure und Blogger von der Qualität der eigenen Inhalte zu überzeugen. Erst nach einiger Zeit bildet sich bei den Entscheidern das nötige Vertrauen.
Ein guter Weg, um die Vermarktung der Inhalte anzuschieben, ist das Schalten von PPC (Pay Per Click)-Anzeigen. In weniger umkämpften Marktnischen lassen sich mit bescheidenen finanziellen Mitteln respektable Ergebnisse erzielen. Eine weitere Methode zur Verbreitung von Inhalten stellt die Nutzung von sogenannten Earned Media dar. Hierbei handelt es sich um einen der am stärksten unterschätzten Kanäle im Onlinemarketing. Indem er Input von anderen Nutzern zulässt und angemessen darauf reagiert, wird der User gewissermassen selbst zum Kommunikationskanal. Verschiedene Studien belegen, dass Internetnutzer ein starkes Vetrauen in Earned Media haben und derartige Inhalte oft in ihre Kaufentscheidungen einbeziehen.
Content Marketing: Kurzfristiger Hype oder nachhaltige Entwicklung?
Dass es sich beim Content Marketing nicht um einen weiteren Hype in der schnelllebigen Welt des Onlinemarketings handelt, lässt sich anhand zahlloser Beispiele belegen. Immer mehr Unternehmen aller Branchen nutzen informative Inhalte, um Kunden zu gewinnen und an sich zu binden. Klassische Werbeformen finden zwar immer noch häufige Verwendung, jedoch eher in nachgelagerten Phasen. Spätestens seit dem Beginn der Panda-Update-Serie im August 2011 hat in der Branche ein Umdenken eingesetzt. Ging es zuvor in erster Linie darum, Webseiten möglichst schnell an die Spitze der Suchresultate zu befördern, arbeiten die meisten SEO-Agenturen heute auf langfristiger Basis. Die Zeiten, in denen das Netz mit minderwertigem Content regelrecht überflutet wurde, sind seit dem Release des Penguin-Updates im Jahr 2012 endgültig vorbei. Seitdem liegt der Fokus nicht mehr auf suchmaschinen-, sondern auf nutzerorientierten Inhalten.
Ausblick
Derzeit wird im Bereich des Content Marketings viel über Relevanz diskutiert. Klar ist: Nur wenn die Empfänger mit für sie relevanten Botschaften erreicht werden können, lassen sich mit Content Marketing die gewünschten Effekte erzielen. Der Trend geht in Richtung einer individuellen und zielgruppenspezifischen Distribution von Inhalten. Die technischen Voraussetzungen existieren teilweise schon heute. Spätestens in zwei Jahren, so die Meinung einiger Internet-Werbeexperten, werden alle elektronischen Medien programmatisch ausgespielt und die User kanalübergreifend angesprochen werden können. Mittelfristig könnte es sogar dynamisch erstellten Content geben. Schon heute gibt es erste Anbieter, die bewegte Bilder dynamisch entstehen lassen.
